Cumplimiento de suscripciones: por qué un mayor control del cliente puede traducirse en mejores operaciones
El comercio por suscripción se ha convertido en una parte habitual del retail. Desde productos de belleza y cuidado personal hasta suplementos, moda y artículos de estilo de vida, las suscripciones pueden proporcionar ingresos recurrentes a las marcas al tiempo que hacen más cómoda la compra para los clientes.
Pero los cambios diseñados para ofrecer a los consumidores un mayor control sobre sus suscripciones también podrían modificar la forma en que las marcas conciben sus operaciones de fulfillment. Facilitar que los clientes comprendan, pausen, omitan o cancelen una suscripción puede parecer, en un primer momento, que hace la demanda menos predecible. En realidad, puede proporcionar a las marcas algo enormemente valioso: una visión más clara de la demanda real de los clientes. Y eso puede generar beneficios en toda la cadena de suministro.
Menos pedidos no deseados, menos costes innecesarios
Cada pedido genera actividad. El stock debe almacenarse, prepararse y empaquetarse. Se utilizan materiales de embalaje. Se imprimen etiquetas. Se requiere capacidad de transporte. Y, si el cliente realmente no quería el pedido, el mismo producto puede volver a recorrer el proceso de devoluciones.
Para las marcas de suscripción que operan a gran escala, incluso un número relativamente pequeño de pedidos recurrentes no deseados puede generar una actividad innecesaria considerable. Dar a los clientes un mayor control sobre cuándo y con qué frecuencia reciben los productos puede ayudar a reducir esta situación.
El resultado no es simplemente una reducción de las devoluciones. También puede significar menos manipulaciones innecesarias en almacén, un menor consumo de embalajes y una menor presión sobre la capacidad de transporte y la logística inversa.
Un mejor conocimiento de los datos de suscripción mejora las previsiones
Una amplia base de suscriptores no se traduce necesariamente en el mismo número de pedidos cada mes. Los clientes pausan sus suscripciones, omiten entregas, cambian la frecuencia, cancelan, caducan sus métodos de pago o se incorporan nuevos suscriptores gracias a promociones.
Comprender estos comportamientos puede ofrecer a las marcas y a sus socios logísticos una visión mucho más útil de la demanda futura. En lugar de planificar únicamente en función del número de suscriptores activos, las operaciones pueden basarse en el número de pedidos que realmente se espera que entren en el almacén.
Esto permite tomar mejores decisiones sobre la mano de obra, la capacidad de almacenamiento, el inventario y las necesidades de transporte.
El embalaje puede planificarse en función de la demanda real
Los modelos de suscripción pueden generar necesidades recurrentes de embalaje muy significativas. Sin embargo, solicitar embalajes basándose en el número de suscriptores, en lugar de en los volúmenes previstos de pedidos, puede hacer que las marcas acumulen más cajas, sobres, insertos y otros materiales de los que realmente necesitan.
Esto ocupa un espacio valioso en el almacén y consume capital circulante.
La situación contraria también puede ser problemática. Una campaña de captación exitosa puede aumentar rápidamente los volúmenes de suscripción, dejando a la operación sin el embalaje necesario para preparar esos pedidos.
Aquí es donde la planificación conectada cobra especial importancia.
Cuando los equipos de fulfillment, packaging y negocio tienen una mayor visibilidad de la demanda esperada, las marcas pueden planificar los volúmenes de embalaje con mayor precisión y reaccionar de forma más eficaz cuando la demanda cambia.
Las devoluciones pasan a formar parte de la experiencia del cliente
Una mayor flexibilidad en las suscripciones no elimina las devoluciones, pero puede ayudar a las marcas a comprender por qué se producen. Si los clientes devuelven regularmente un producto determinado, omiten entregas después de un cierto periodo o ponen en pausa repetidamente su suscripción, este comportamiento proporciona información valiosa.
Una operación adecuada de fulfillment y devoluciones puede ayudar a capturar dicha información, procesar los productos de forma eficiente y, siempre que sea posible, devolver rápidamente al stock los artículos aptos para la venta.
Por tanto, las devoluciones dejan de ser únicamente un centro de costes y se convierten en una fuente adicional de información sobre el comportamiento del cliente y la demanda de productos.
La flexibilidad es más importante a medida que crecen las marcas de suscripción
El fulfillment de suscripciones puede parecer relativamente sencillo cuando los volúmenes son bajos y previsibles.
El crecimiento cambia esta realidad. Una campaña puede generar miles de nuevos suscriptores. Un producto puede hacerse viral en redes sociales. La demanda estacional puede alterar los patrones de compra. Los clientes pueden modificar simultáneamente las frecuencias de entrega.
Las marcas necesitan operaciones logísticas capaces de responder sin comprometer la experiencia del cliente. Esto implica contar con la capacidad, la tecnología y los procesos necesarios para gestionar tanto los pedidos recurrentes previsibles como los cambios inesperados en la demanda.
Del número de suscriptores a la calidad de la demanda
Quizá la mayor oportunidad sea un cambio de mentalidad. El éxito de un modelo de suscripción no debería medirse únicamente por el número de suscriptores que tiene una marca. Comprender hasta qué punto los clientes eligen activamente seguir suscritos puede proporcionar una base mucho más sólida para la planificación operativa.
Una base de suscriptores ligeramente menor, pero más comprometida, puede aportar una información más valiosa para las decisiones de inventario, embalaje y fulfillment que una base más amplia que incluya clientes que ya no quieren o necesitan el producto. Para las marcas, ofrecer un mayor control al consumidor no tiene por qué significar perder el control operativo.
Con los datos adecuados y una infraestructura de fulfillment apropiada, puede significar exactamente lo contrario.
En Paxon ayudamos a las marcas ambiciosas a construir operaciones logísticas capaces de adaptarse a los cambios de la demanda, integrando almacenamiento, preparación de pedidos, devoluciones y servicios de valor añadido para impulsar el crecimiento sin comprometer la experiencia del cliente.
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