Ein Display, das drei Tage zu spät in 400 Filialen eintrifft, ist mehr als nur verspätet. Die entscheidende Phase der Kampagne kann bereits vorbei sein. Die Fläche am Regal ist für die nächste Aktion reserviert, während eigens gestaltetes und bezahltes Material ungenutzt im Lager steht.
Im Jahr 2025 wurden in Spanien 1.510,5 Millionen Euro in Werbung am POS, Merchandising, Beschilderung und Displays investiert. Ob sich diese Investition auszahlt, hängt von mehr als der Gestaltung ab. Das Material muss am richtigen Ort, in der richtigen Menge und zum richtigen Zeitpunkt ankommen.
Genau hier setzt die Aktionslogistik an.
Was unterscheidet Aktionslogistik von anderer Logistik?
Aktionslogistik umfasst den gesamten Weg des Kampagnenmaterials: von Wareneingang und Lagerung über die Zusammenstellung und Anpassung bis zur Vorbereitung für einzelne Filialen, zur Verteilung und gegebenenfalls zur Abholung nach Ende der Aktion.
Anders als im klassischen Warenfluss bestimmt hier vor allem die Zeit den Wert des Bestands. Ein Display kann in einwandfreiem Zustand sein und trotzdem keinen Nutzen mehr haben, wenn die Kampagne vorbei ist.
Deshalb sind Überblick und Abstimmung entscheidend. Das Marketing muss wissen, welches Material verfügbar ist, wohin es geliefert werden soll und ob alle Standorte rechtzeitig vor Aktionsbeginn versorgt werden können.
Warum werden Kampagnen am POS so komplex?
Eine landesweite Kampagne besteht selten aus einer einzigen Lieferung. Oft müssen Hunderte Sendungen im selben Zeitraum eintreffen, obwohl Mengen, Materialien und Vorgaben für die Anlieferung je nach Standort unterschiedlich sind.
Allein in Spanien gibt es 24.351 Selbstbedienungsmärkte, darunter 519 Hypermärkte und 23.832 Supermärkte. Apotheken, Fachgeschäfte, Gastronomiebetriebe und andere Vertriebskanäle kommen noch hinzu. Eine Kampagne beliefert also selten nur einen Kunden, sondern ein ganzes Netz von Standorten.
Dabei treten vor allem drei Herausforderungen auf:
- Unterschiedliche Mengen: Nicht jeder Standort benötigt gleich viel Material.
- Unterschiedliche Anlieferung: Manche Händler erhalten Material über ein Zentrallager, andere brauchen eine direkte Lieferung in die Filiale.
- Überschüssiges Material: Nach dem Ende der Aktion muss klar sein, was mit ungenutztem Bestand geschieht.
Fehlt eine zentrale Koordination, können daraus schnell Engpässe, ungenutzte Materialien, zusätzliche Kosten und verpasste Aktionsstarts werden.
Wer seine Bestände sieht, kann die Kampagne steuern
Aktionsmaterial sollte nach Kampagne und Aktionsphase gesteuert werden, nicht nur nach dem allgemeinen Lagerumschlag.
Besonders wichtig sind drei Dinge: ein aktueller Überblick über die Bestände, festgelegte Mengen je Standort oder Außendienstmitarbeiter und rechtzeitige Hinweise, wenn der Restbestand für die noch offenen Standorte knapp wird.
So sehen Marketing und Vertrieb, was verfügbar ist. Zugleich sinkt das Risiko, dass ein Teil des Vertriebsnetzes Material aufbraucht, das für andere Standorte vorgesehen war.
Mit der passenden Technik können Mitarbeiter ihre zugeteilten Materialien selbst einsehen, innerhalb vereinbarter Mengen bestellen und Sendungen verfolgen, ohne wegen jeder Anfrage die Zentrale einschalten zu müssen.
So spät wie möglich vorbereiten, aber rechtzeitig versenden
Kampagnen ändern sich manchmal kurzfristig. Preise werden angepasst, Händler steigen aus, Mengen verschieben sich und einzelne Märkte benötigen andere Sprachen oder Formate.
Statt jede Variante von Anfang an fertig zu produzieren, lassen sich manche Anpassungen erst kurz vor dem Versand vornehmen. Adressetiketten, Aktionspreise oder individuelle Beileger können zum Beispiel im Lager ergänzt werden.
Das schafft Spielraum und senkt das Risiko, dass bereits produziertes Material durch eine spätere Änderung unbrauchbar wird.
Dasselbe gilt für die Vorbereitung der einzelnen Filialen: Jeder Standort sollte die Materialkombination erhalten, die zu seinem Format und seinem Absatzpotenzial passt.
Der Aktionskalender gibt den Takt vor
Die Verteilung muss sich danach richten, wie die einzelnen Empfänger arbeiten. Für das Zentrallager eines Händlers, eine Filiale, eine Apotheke oder einen Außendienstmitarbeiter kann jeweils eine andere Art der Zustellung sinnvoll sein.
Bei der Wahl zwischen Lieferung an ein Zentrallager und direkter Belieferung der Filialen müssen Effizienz und zeitliche Präzision gegeneinander abgewogen werden. Bei zeitkritischen Kampagnen sollte das Logistik-Konzept deshalb vom Aktionskalender ausgehen und nicht allein vom günstigsten Transportweg.
Damit eine Kampagne funktioniert, müssen alle Schritte ineinandergreifen: Material annehmen, vorbereiten und anpassen, nach Aktionsphase versenden, die Zustellung verfolgen und Probleme klären, solange die Aktion noch läuft.
Auch nach der Aktion geht die Arbeit weiter
Die Logistik endet nicht zwangsläufig, sobald das Material am POS angekommen ist.
Wiederverwendbare Materialien müssen unter Umständen abgeholt, geprüft und für die nächste Aktion vorbereitet werden. Werden Rücksendungen mit den ursprünglich an jeden Standort gelieferten Mengen abgeglichen, entstehen zudem wertvolle Daten für künftige Kampagnen.
Wer weiß, was tatsächlich genutzt und was zurückgeschickt wurde, kann die benötigten Mengen beim nächsten Mal besser einschätzen.
Den passenden Partner für Aktionslogistik finden
Bei der Auswahl eines Logistikpartners helfen drei Fragen:
- Kann er Material gezielt einzelnen Filialen oder Außendienstmitarbeitern zuteilen?
- Lässt sich jede Sendung einzeln verfolgen?
- Kann er Retouren und überschüssiges Material nach der Aktion bearbeiten?
Gute Aktionslogistik macht aus vielen Materialien, Standorten und Terminen eine abgestimmte Kampagne. Wenn Bestände, Vorbereitung, Verteilung und Rückläufe gemeinsam gesteuert werden, kann das Marketing mehr Zeit in die Wirkung der Aktion investieren und muss weniger operative Probleme lösen.